成都，是一座奮進(jin)中的創新(xin)(xin)(xin)(xin)之城。2025年(nian)開年(nian)，全市上(shang)下(xia)拼搏奮進(jin)、勇(yong)于創新(xin)(xin)(xin)(xin)，新(xin)(xin)(xin)(xin)潮流(liu)、新(xin)(xin)(xin)(xin)業態，新(xin)(xin)(xin)(xin)經濟(ji)持續(xu)涌現，展現出城市社會經濟(ji)發(fa)展的蓬勃(bo)活力。即(ji)日(ri)起(qi)，成都日(ri)報錦(jin)觀新(xin)(xin)(xin)(xin)聞推(tui)出“‘暢(chang)想(xiang)暖(nuan)冬：2025消(xiao)費新(xin)(xin)(xin)(xin)觀察’”欄目，聚焦在文化、體育等(deng)行(xing)業出現的消(xiao)費新(xin)(xin)(xin)(xin)趨勢和消(xiao)費新(xin)(xin)(xin)(xin)場景(jing)，探尋城市經濟(ji)發(fa)展新(xin)(xin)(xin)(xin)密碼。

2025年的(de)首個周(zhou)末，天府(fu)紅、天府(fu)國際(ji)動漫城里(li)二(er)次元濃度超標，各(ge)個“谷子(zi)店”里(li)人頭攢動，熱(re)鬧非凡。從“二(er)次元拯救老牌商場(chang)”到“谷子(zi)概念股”大(da)熱(re)，作為(wei)(wei)新的(de)消費趨勢，“谷子(zi)經(jing)濟”成為(wei)(wei)備受青睞(lai)的(de)千億賽道(dao)，快速崛起。 

谷子店月銷售額破百萬

消費者花千元只為抽到心儀徽章

上周末(mo)，記者來到(dao)天府紅商場看到(dao)，穿(chuan)著各(ge)(ge)式各(ge)(ge)樣二次元服裝(zhuang)的年(nian)輕人成群(qun)結隊地穿(chuan)梭(suo)其中，商場內各(ge)(ge)“谷(gu)子店(dian)”的商品琳瑯滿目，徽章、立(li)牌、手辦等應有盡有，店(dian)里擠滿了前往(wang)選購的年(nian)輕人。

位于商場5樓的(de)次(ci)元(yuan)GO人(ren)氣非常火(huo)爆(bao)，記者觀察到，店(dian)內產品以二次(ci)元(yuan)周邊(bian)(bian)為主，包括《明日(ri)方舟》《原(yuan)神(shen)》等大火(huo)手游IP。“自(zi)開業(ye)以來，我們(men)店(dian)的(de)人(ren)氣一(yi)(yi)直很(hen)旺，消費者以年輕人(ren)為主，人(ren)均(jun)消費在100元(yuan)左右。”該(gai)店(dian)店(dian)長小雨(yu)一(yi)(yi)邊(bian)(bian)整(zheng)理(li)貨物，一(yi)(yi)邊(bian)(bian)告訴記者，“今年元(yuan)旦當天(tian)，店(dian)鋪(pu)的(de)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)突破了10萬(wan)元(yuan)，而在寒(han)暑假高(gao)峰(feng)期，月銷(xiao)售額(e)超過100萬(wan)元(yuan)。”

在(zai)成(cheng)都，不只有天府紅，天府國際動漫城同(tong)樣也(ye)是(shi)年(nian)輕人“吃谷”的(de)(de)(de)熱門(men)目的(de)(de)(de)地。在(zai)園區瑞奇(qi)思潮玩集合(he)店里，記者看到在(zai)《王者榮耀》《孤獨(du)搖(yao)滾(gun)》等熱門(men)IP的(de)(de)(de)貨架前圍著眾多(duo)年(nian)輕人。“我最(zui)(zui)(zui)喜歡《孤獨(du)搖(yao)滾(gun)》這個(ge)作品，所以這個(ge)ip的(de)(de)(de)‘谷子(zi)’我買得最(zui)(zui)(zui)多(duo)，已(yi)經為(wei)它花了(le)超過5000元。”二(er)次元愛(ai)好者周虹佚談起自(zi)己(ji)喜歡的(de)(de)(de)IP，臉上不由自(zi)主地浮現出了(le)笑容，“我曾經為(wei)了(le)得到一個(ge)角色的(de)(de)(de)限定徽章，買了(le)50多(duo)個(ge)盲抽，花了(le)1000多(duo)元，最(zui)(zui)(zui)終抽到的(de)(de)(de)時候特別開心。”

“吃谷”主力軍是z世代

追求情感參與感和體驗感

所謂“谷子”，其(qi)實(shi)是英文“Goods”的(de)音(yin)譯，泛(fan)指與泛(fan)二次元相關的(de)動漫、游戲等(deng)IP版權(quan)作(zuo)品的(de)衍(yan)生產(chan)品（周(zhou)邊產(chan)品），比如徽章、立牌(pai)、鑰匙扣、手辦等(deng)。購買(mai)“谷子”的(de)行為被稱作(zuo)“吃谷”。

有(you)調查數據(ju)顯示，“吃谷(gu)(gu)”的(de)(de)(de)主力軍為“90后”“00后”人(ren)群，很多人(ren)在“谷(gu)(gu)子(zi)(zi)”上(shang)的(de)(de)(de)年均消(xiao)費超千元。為什么年輕人(ren)愿意為“谷(gu)(gu)子(zi)(zi)”買(mai)單(dan)？“對于我(wo)(wo)(wo)們(men)來(lai)說，‘谷(gu)(gu)子(zi)(zi)’不只是一(yi)件商品(pin)，而是我(wo)(wo)(wo)們(men)和動漫角色之間的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)紐帶(dai)，讓我(wo)(wo)(wo)感(gan)覺這個人(ren)物(wu)從虛擬世(shi)界來(lai)到(dao)現實世(shi)界陪(pei)伴我(wo)(wo)(wo)，從而產生一(yi)種幸福感(gan)。歸根到(dao)底，我(wo)(wo)(wo)們(men)還是為了情(qing)緒價(jia)值而買(mai)單(dan)。”今年22歲的(de)(de)(de)唐美如是一(yi)名資深二(er)次(ci)元愛好者，她一(yi)年“吃谷(gu)(gu)”的(de)(de)(de)花銷在5000元以(yi)上(shang)，“我(wo)(wo)(wo)在圈(quan)里(li)算買(mai)得少(shao)的(de)(de)(de)，很多人(ren)一(yi)年會花上(shang)萬(wan)元‘吃谷(gu)(gu)’。”

在中國社會科學院財經戰略(lve)研究(jiu)院研究(jiu)員李勇堅(jian)看來，“吃谷”文(wen)化已經超越了簡單的購買行為，背(bei)后反映的是更復雜的情(qing)感需求(qiu)和文(wen)化認(ren)同。對于Z世代消費者來說，他們更加(jia)追求(qiu)消費的個性化，重視產品或服(fu)務(wu)的文(wen)化附(fu)加(jia)值、創意附(fu)加(jia)值、情(qing)感附(fu)加(jia)值。購買“谷子”不(bu)僅是為了擁有物品，更重要的是獲取(qu)一種情(qing)感上的參與感和體驗感。

“吃谷”成消費新現象

開辟出新的經濟增長點

2024年，一塊直徑(jing)75毫米(mi)，重達20克(ke)的徽(hui)章，以7.2萬元人(ren)民幣的高昂價格在(zai)閑魚平(ping)臺被成(cheng)功拍下，引發(fa)(fa)熱議。圍繞“谷子”形(xing)成(cheng)的消費文(wen)化和(he)經濟形(xing)態(tai)，正在(zai)為社會經濟發(fa)(fa)展(zhan)帶來龐大的市場增(zeng)量(liang)空(kong)間。

據《2024—2025年(nian)中(zhong)國(guo)谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)市場(chang)分(fen)析報(bao)告》數據顯示(shi)，2024年(nian)中(zhong)國(guo)谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)市場(chang)規模達1689億元，較(jiao)2023年(nian)增(zeng)長超(chao)40.63%，預計2029年(nian)中(zhong)國(guo)谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)市場(chang)規模超(chao)3000億元。

超千億(yi)的(de)市場規模映射的(de)是年(nian)輕群體巨大的(de)消費力，“吃谷”成為當下火(huo)熱的(de)消費新(xin)現象，也(ye)成為推(tui)動文創產業、文旅產業等多(duo)個產業發展的(de)新(xin)引擎。

李勇堅認為，“吃谷(gu)”現象促進了(le)文化創(chuang)意產業內容(rong)多樣化，熱衷購(gou)買谷(gu)子的(de)二(er)(er)次(ci)元粉絲(si)生成的(de)大量二(er)(er)次(ci)元內容(rong)（UGC）為文化創(chuang)意產業提(ti)供(gong)了(le)豐(feng)富的(de)素(su)材與靈感，推動(dong)了(le)新的(de)IP孵(fu)化和文化作(zuo)品的(de)創(chuang)作(zuo)。

首都經(jing)濟貿易大學特(te)大城市(shi)經(jing)濟社會(hui)(hui)發(fa)展(zhan)研究院副院長(chang)郭(guo)媛媛認為，當前信息技術的(de)發(fa)展(zhan)使得虛擬(ni)與現實的(de)界(jie)限日(ri)益模糊，為經(jing)濟開辟(pi)了(le)新的(de)增(zeng)長(chang)點。因此，深入理解和適應年輕人的(de)消費模式，對于(yu)促(cu)進經(jing)濟和社會(hui)(hui)持續發(fa)展(zhan)至(zhi)關重(zhong)要。

【記者手記】

爆火固然可喜 慢牛才更長久

誠(cheng)然，當下“谷子經濟(ji)”十分火爆(bao)，但我們(men)仍需理性對待，并思考(kao)如何才能讓“谷子經濟(ji)”健康可持續地發展。

在(zai)(zai)記者采訪的過程中發現，目(mu)前，“谷子(zi)店”存在(zai)(zai)商品(pin)同質化嚴重、打(da)價格(ge)戰等問題，線上還存在(zai)(zai)“炒(chao)谷”現象。若(ruo)長此以往，將為整個行業發展帶來(lai)不小的風險。如果行業不規范發展，最(zui)終很可能透支大家對“谷子(zi)經濟”的熱(re)情。

所以，“谷子經濟”的(de)全產業鏈都需積極開(kai)拓創(chuang)新，靠近消費者真(zhen)正的(de)需求——在開(kai)發(fa)設計(ji)環節，要(yao)在創(chuang)意上下功(gong)夫(fu)，讓(rang)“谷子”產品設計(ji)更有新意；在銷售(shou)運營環節，要(yao)在講故事上下功(gong)夫(fu)，讓(rang)“谷子”產品售(shou)賣更有溫度。另外(wai)，相關部門、學校(xiao)、家(jia)庭等(deng)方面(mian)需加強對未成年人的(de)引導，慎重對待(dai)“炒谷”行(xing)為，意識到其(qi)可能帶(dai)來(lai)的(de)風(feng)險，避免盲目(mu)跟風(feng)，推(tui)動“谷子經濟”健(jian)康有序發(fa)展。